Krisenkommunikation am aktuellen Beispiel von Burger King und Team Wallraff (RTL)
Es ist ruhig geworden um Burger King. Erst vor zwei Wochen kam es zu einer medialen Schlammschlacht zwischen dem Fast-Food-Giganten und dem Team Wallraff von RTL. Der Vorwurf: ekelerregende Hygienezustände in Burger-King-Filialen und Verstöße gegen das Arbeitszeitgesetz.
Noch vor Ausstrahlung der Sendung startete Burger King eine Abwehrkampagne und schaltete einen TV-Spot, in dem eine fiktive Mitarbeiterin locker-flockig erklärt, bei der Größe des Unternehmens sei klar, dass nicht immer alles perfekt laufen könne, und bittet Kunden um ein konstruktives Feedback.
Die Burger-King-Strategie:
25.000 Mitarbeitende in 750 Restaurants – hey, da kann schon mal ein Fehler passieren, oder?!
Burger King setzt auf das Argument der Größe und erhofft sich so Verständnis bei den Kunden.
https://www.youtube.com/watch?v=Xt85gaesaV4
Meine Blitzanalyse:
1. Größe darf niemals eine Entschuldigung für Misswirtschaft, Schlampereien und Fehler sein.
Übersetzen wir das mal auf andere Branchen: Die Lufthansa verzeichnet monatlich rund 70.000 Flüge. Stellen wir uns vor, es kommt zu Problemen einer Maschine, und ein Sprecher der Airline würde sagen: „Naja, bei so vielen Flügen kann schon mal etwas Unvorhergesehenes passieren. In diesen Größenordnungen ist das halt so.“
Nein, ist es eben nicht. Größe darf keine Rolle spielen, wenn es um die Einhaltung von Gesetzen, Vorschriften und Regeln geht. Jeder Fehler ist einer zu viel. Ein Konzern, egal wie groß, muss dann eben mehr Kontrollinstanzen einbauen und intern noch härter agieren, um jedes Fehlverhalten zu verhindern.
2. Fehler: Verantwortung auf den Kunden abwälzen
Hallo, wenn Euch was auffällt, dann sagt uns das! Der Kunde soll also jetzt den Job von Burger King übernehmen?
Als Unternehmen muss es mein Bestreben sein, dass meine Kunden meine Produkte und Dienstleistungen genießen und nicht aufgefordert werden müssen, sich aktiv am Fehlermanagement zu beteiligen. Anstatt die Kundschaft einzuspannen, sollte Burger King externe Krisenteams einbeziehen, die gezielt nach Regelverstößen suchen.
Burger King ist ein B2C-Unternehmen und macht hier so ziemlich alles falsch, was man in der Krisenkommunikation falsch machen kann.
So wäre es richtig:
Die Kunden und ihre Vorwürfe ernst nehmen.
Der bekannte Dreiklang sollte stets von betroffenen Unternehmen oder Behörden beachtet werden:
- Sagen, was ist
- Bedauern
- Way ahead
Und das heißt: Als erstes Missstände klar und deutlich benennen, Fehler eingestehen und Bedauern ausdrücken. Zeigen, dass man die Beschwerden ernst nimmt und nicht herunterspielt. Vor allem: Konkrete Maßnahmen zur Beseitigung und Fehlerbehebung ankündigen UND innerhalb einer angemessenen Frist umsetzen.
Größe darf nie eine Rolle spielen. Eines ist klar, Burger King gehört zu den größten Fast Food-Konzernen weltweit – aber in diesem Fall hat das Unternehmen nur eines gezeigt: keine Größe.